John Lewis, Welwyn Garden City

No final do ano passado, John Lewis inaugurou uma nova loja em Cardiff. É uma coisa de rara beleza, com uma entrada formada por dois lados que se unem em um ângulo agudo, criando a aparência da proa de um transatlântico. Esta foi celebrada como a loja mais impressionante aberta na capital galesa em anos. E para quem já se aventurou lá dentro, também não é território tradicional da John Lewis, principalmente o primeiro andar, que abriga a oferta de moda da loja.

A loja de Cardiff é grande, então dividir o espaço sempre seria um problema, se houvesse algum senso de segmentação departamental. No entanto, foi administrado e agora a evidência de um lançamento do andar de moda de Cardiff está à vista em locais como Cheadle na Grande Manchester e Welwyn Garden City em Hertfordshire.

E dificilmente poderia haver uma diferença maior entre dois locais de varejo do que o que está à vista em Welwyn e no novo empório de Cardiff. Em Welwyn, é oferecida aos compradores uma loja que, externamente, é um pedacinho dos anos 1930.

Este é um edifício que representa o que muitas pessoas tradicionalmente pensam quando ouvem as palavras loja de departamentos. Várias de suas vitrines são preenchidas com a mensagem: "Nossos novos pisos de moda já estão abertos". Para ser brutal, os displays usados ​​para transmitir essa mensagem não são um triunfo da arte do visual merchandiser e, se eles fossem usados ​​para atrair compradores, os novos andares poderiam ter problemas.

Dito isto, este é John Lewis, uma proposta que inspira grandes níveis de lealdade, e talvez isso possa ser negligenciado, pois os fiéis virão de qualquer maneira. E se por acaso eles visitaram a chamativa loja de Cardiff, eles podem realmente preferir esta, que tem muitos quartos, tornando mais direta a criação de departamentos em escala semi-doméstica.

Os "pisos da moda", como são rotulados nas vitrines, são na verdade o primeiro andar e uma parte do térreo onde ficam os acessórios. A área de joias e relógios no térreo segue muito de perto o modelo Cardiff, com uma série de gotas de diamantes em forma de lágrima no alto, formando o cenário para joias de preço médio, com âmbar fortemente marcado e relógios Rotary também em oferta. Como em Cardiff, há uma área premium com nomes como Paul & Joe Sister, Jesiré e Nicole Farhi, garantindo que os compradores tenham algo chique para sair.

O resto do andar é uma litania de marcas conhecidas, variando de Fat Face a White Stuff, Jaeger a East e Ted Baker. Um departamento de lingerie e pijamas oferece Freya, Cyberjammies e marca própria de John Lewis, entre outros.

Este é obstinadamente um mercado intermediário com alguns itens de preço mais alto incluídos. Mas a John Lewis existe há tempo suficiente para entender seu cliente principal, e esta é uma tentativa de atender a uma ampla gama de gostos. Ainda assim, é um pouco maçante.

Pontuação 6/10

Uma das coisas que marca a loja de Cardiff é o uso de 'espetaculares' - vitrines no meio da loja no estilo passarela, onde grupos de manequins são dispostos para mostrar o estoque. Embora isso possa não parecer revolucionário, ainda é um grande salto para a John Lewis, alinhando-a com seus rivais. Em Welwyn, o recurso foi mantido e uma boa quantidade de exibições no meio da loja depende do estoque de mesa. O espaço é fragmentado e há interesse visual na forma como uma paisagem interior é criada a partir da mercadoria.

Os departamentos de bolsas e calçados também merecem destaque, nem que seja pelo uso de divisórias transparentes. Isso cria glamour e torna a loja consideravelmente melhor do que qualquer outra em Welwyn. Como um exercício para obter o melhor de um formato de merchandising visual testado pela primeira vez em outro lugar, isso é fiel ao espírito do original, e os compradores parecem felizes em passar o tempo navegando no piso principal.

Pontuação 7/10

Uma coisa sobre a John Lewis é que um bom serviço estará disponível em qualquer ocasião. A este respeito, a loja Welwyn está em conformidade com a norma com funcionários bem-educados que pretendem facilitar a vida do comprador. Há também um orgulho na loja que é evidente. Este pode ser um dos ramos mais maduros do varejista, mas isso não significa que vale menos a pena parar. Pelo menos essa é a impressão recebida da equipe.